Статьи, Секреты успеха экспозиции, PR на выставке: прорыв или провал: выбирайте сами выставки EX-PO.ru
Статьи, Секреты успеха экспозиции,  PR на выставке: прорыв или провал: выбирайте сами выставки EX-PO.ru
все о выставках и выставочной деятельности

Статьи, Секреты успеха экспозиции, PR на выставке: прорыв или провал: выбирайте сами

01 марта 2021

выставочный портал English Vershion На главную EX-PO.ru - выставочный портал Контакты Реклама на сайте Карта сайта
Добавить статью Добавить статью
ИскатьВ заголовкахВ тексте статьи
В базе EX-PO.RU
Статей: 1
Разделов: 12
Выставки России и СНГВыставки России и СНГ
Зарубежные выставкиЗарубежные выставки
Виртуальные выставки
Устроители выставокУстроители выставок
Каталоги выставокКаталоги выставок
Выставочные комплексыВыставочные комплексы
Выставочный сервис
Выставочный проект
Бизнес - каталогБизнес - каталог
Раскрути свой сайт от выставокчного портала ex-po.ruРаскрути свой сайт
Выставочный журналВыставочный журнал
Сотрудничество
Новости выставок:

07 сентября 2012
Ежегодный всеукраинский Форум оборудования для пищевой и упаковочной индустрии INPRODMASH &UPAKOVKA приглашает!

07 сентября 2012
Ежегодный всеукраинский Форум оборудования для пищевой и упаковочной индустрии INPRODMASH &UPAKOVKA приглашает!

05 апреля 2012
Выставка "Здоровье Карелии 2012"

20 марта 2012
Зеленая Неделя - Сады и парки 2012

18 января 2012
Выставка "Стройэкспо" (Петрозаводск)

16 января 2012
Спецпроект "Невозможный предмет"

27 октября 2011
ПОСТ-РЕЛИЗ 37 Федеральной оптовой ярмарки «Текстильлегпром»

Архив новостей  » 

Рейтинг@Mail.ru Яндекс цитирования
Реклама.
Полезные ссылки.


 

страница сгенерирована за 0.0859375 сек.


   

Логин
Пароль
Зарегистрироваться
Забыли?

Оглавление / Секреты успеха экспозиции

PR на выставке: прорыв или провал: выбирайте сами

Трудно найти дело более неоднозначное, чем связи с общественностью (в просторечье - "пи-ар"). Что это - знают все. Даже слово новое появилось, некрасивое, но вполне русское - пиарщик. Любой руководитель согласится с тем, что - да, надо формировать положительное отношение к компании и товару; да, хорошо бы видеть статью о себе в "Ведомостях" и "Итогах".

Однако в разных местах слово "пи-ар" понимают совершенно по-разному. В маркетинго-ориентированных структурах, создающих и активно продвигающих на рынок новые бренды, понятие это давно стало рутинным. И менеджер по связям с общественностью там явление столь же привычное, как кипящий чайник.

И все же, гораздо чаще признаваемый на словах "пи-ар" в действительности никому не нужен. О нем говорят, но за него не платят. Более того, подчас приглашают пиарщика на работу, отбирают, тестируют, берут лучшего, а через три месяца - увольняют. И вовсе не потому, что разочаровал, наоборот - работал хорошо, объяснил начальству что такое "пи-ар" и тот наконец-то понял… Статья? Хорошо. Только бесплатно. За что тогда же я тебе деньги плачу? Медиа-план стоимостью 5000 долларов США? Бред. Уж лучше эти деньги товароведам на взятки пустить. Многие искренне уверены, что "пи-ар" им не нужен, поскольку не решает задач конкретных, оцифрованных, "отбивающих" вложенные деньги в обозримом будущем. И они правы.

Основная цель public relations определена классиками: формировать в обществе нужный имидж компании и торговых марок. Рядовой покупатель должен не только знать компанию и товар "в лицо", но и в полной мере воспринимать предлагаемые легенды брендов, стать, в итоге, лояльным потребителем.

Времена, когда тысячи мелких торговцев, "кидая" друг друга, брали товар любого качества, лишь бы дешевле, уходят. Покупатель ищет товар хороший, надежный, проверенный. Соответственно, и продавцы хотят работать именно с ним - с небольшим уточнением: речь идет не о качестве как таковом, а о легенде, мнении посредников и потребителей. Убедить их в этом, т.е. открыть глаза (или навесить лапшу на уши, кому как нравится), и есть главная задача рекламных и "пи-ар" кампаний.

Но как убедить потенциального партнера? Без рекламной кампании на центральных каналах телевидения - только устно, "угрожая словами", как говорится в милицейских протоколах.

И делать это лучше на выставках.

Основная задача PR-работы на стенде: формирование необходимого имиджа компании и продукции среди выбранных целевых групп. Перечислим их.
Партнеры по бизнесу - старые, новые и ожидаемые, включая всех участников каналов распределения, от дистрибуторов до директоров магазинов.
Бизнес-сообщество и органы власти. Коллеги, конкуренты, власть имущие - все должны знать кто вы и на что способны.
Конечные потребители. Выставка устраивается не для них, однако именно на стенде в режиме реального времени лучше всего тестировать реакцию покупателей на новые товары, упаковку, легенды бренда, концепции рекламной компании.
Что касается методов PR-работы, то между собой специалисты четко делят "пи-ар" на белый, черный и платный. Заказчику, разумеется, горят лишь о "пи-аре" белом - креативном, творческом, пушистом. Лукавят? В лучшем случае. В худшем - не могут ничего иного.

PR по белому…
1. Задачи: распространение информации о компании
по реальным информационным поводам (ввод в строй новых производств, изменения в ассортименте, ценовой политике, продвижение на региональные и зарубежные рынки, инвестиции, смена акционеров, взаимоотношения с конкурентами, обзоры рынка, результаты маркетинговых исследований и пр.);
по специально создаваемым (моделируемым) информационным поводам (конкурсы, спонсорство, массовые мероприятия, благотворительные акции, общественные инициативы). Особо ценятся нетрадиционные поводы, к примеру, поставка русской электроники в магазины Токио (достаточно символического присутствия).
Самыми распространенными в условиях выставки информационными поводами являются участие в конкурсах, получение наград и объявление о начале массовых акций для покупателей - пришлите три штрих-кода, получите белые тапочки. Самые решительные могут организовать и демонстрацию, к примеру, пикет нудистов против собственных собольих шуб.

2. Преимущества
Бесплатность и неограниченное количество публикаций;

3. Недостатки
Ограниченная возможность планировать появление публикаций и контролировать их содержание и, таким образом, решать конкретные задачи, стоящие перед компанией. Редакция поступает с присланными материалами по своему усмотрению: выкидывает, размещает, интерпретирует. Формы и размеры публикаций определяются редакцией.

4. Публикации в СМИ.
Форма: пресс-релизы, сообщения для прессы, press-kits - эксклюзивные (специально подготовленные) материалы для отдельных изданий. Подготовка сообщений основана на изучении характеристик и редакционной политики конкретных изданий, для которых информация подбирается. Необходимо обеспечить не только приемлемость публикаций по качеству, виду и объему материала, но и предусмотреть возможность редакционной правки, т.е. изменения, сокращения или дополнения текста, появления чужих интерпретаций и комментариев.

Крайне важно прогнозировать негативные последствия публикаций. В серьезных изданиях любые сообщения предприятия о своем лидерстве будут проверены не только в маркетинговых агентствах, занимающихся исследованиями рынка, но и у конкурентов. Последствия очевидны. Ради объективности и всесторонности журналист разместит в статье все мнения и оценки, даже самые лживые. Разобраться в том, кто есть кто, он не может даже теоретически. Отдельный случай: новости о конкурентах. Во избежание неприятностей ее можно давать лишь от имени независимых источников.

Распространение информации основывается, по возможности, на установлении личных доверительных отношений с отдельными журналистами и руководителями изданий, что, впрочем, не означает их ангажированность и готовность публиковать что угодно.

Самая легкая часть PR "по белому" - подготовка и рассылка сообщений, которые в определенных изданиях публикуются бесплатно и с 99%-ной вероятностью (такова их редакционная политика). Производителям шоколада и сыра подобную возможность предоставляет раздел новинок рынка журнала "Мое дело". В том же ряду - аналитические и маркетинговые статьи в торговых и отраслевых специализированных журналах.

5. Публичные акции на выставке.
Эксклюзивные акции - проводятся с целью повышения имиджа компании и продвижения продукции: шоу, лотереи, концерты. Специальные мероприятия, как правило, носят эксклюзивный характер и проводятся специализированной фирмой по заказу экспонента. Организация их требует дополнительных расходов, порой сопоставимых со стоимостью аренды стенда. Эксклюзивные акции можно разделить на стационарные (устраиваются на стенде, около него или на специальной площадке) и передвижные (на территории выставки).

Презентации для специалистов - организуются с целью представить фирму, новый продукт или проект постоянным и потенциальным партнерам, специалистам отрасли и, при необходимости, журналистам. Проходят на стенде, в специально арендованном помещении на территории выставки или в непосредственной близости от нее: в конференц-залах, конгресс-центрах и т.д. Гости приглашаются заранее, за две-три недели. В их адрес высылаются именные письма и пригласительные билеты.

На самой презентации представители компании осуществляют доклад по объявленной теме с применением видео-проекторов и других технических средств, представляют необходимые образцы, товары, раздают информационные материалы и сувениры, участвуют в дискуссии и отвечают на вопросы. В зависимости от количества приглашенных и значения, которое придается отношениям с ними, устраиваются кофе-брейки и приемы. В исключительных случаях презентация организуется как элитный отдых в ресторане, клубе, загородном санатории, на теплоходе.

Пресс-конференции и брифинги для представителей прессы - организуются с целью представить фирму, новый продукт или проект журналистам. Проводят их там же, где и презентации для специалистов. Журналисты приглашаются за 3-4 дня до мероприятия: не раньше - иначе приглашения могут потеряться; не позже - иначе пресс-конференция не впишется в их рабочий график. Именные приглашения высылаются по факсу и электронной почте, а также, для надежности, дублируются разговором по телефону с известным журналистом или представителем редакции. Часто организуют аккредитацию и составляют полный список приглашенных - с тем, чтобы никто со стороны без удостоверения нужного издания не просочился.

Время, на которое назначается пресс-конференция, не должно разрывать рабочий день. Оптимальные сроки: 10.30-11.30 и 16.00-17.00.

Понятно, что журналисты не придут, если тема пресс-конференции и ее и участники не будут им интересны. Предлагаемые материалы лучше оформить в виде пресс-релиза (при необходимости - с дополнительными вкладками).

Информация должна отвечать следующим требованиям:
содержать сведения, реально представляющие интерес для редакции, которые могут быть опубликованы бесплатно - в качестве новостей, репортажа, тематической статьи или интервью;
отвечать редакционной политике издания;
быть понятной, простой, доступной, краткой, без "воды" и общих рассуждений;
не содержать открытой и скрытой рекламы коммерческих структур, продуктов и проектов
Крайне осторожно следует подходить к негативной информации, описанию разногласий и скандалов. С одной стороны, редакция может просто побояться публиковать такую информацию, с другой же - наоборот - опубликует, но придаст ненужную хлесткость и резкость, исказит и, тем самым, нанесет ощутимый урон компании.

При организации пресс-конференции, особенно закрытой (с аккредитацией) рекомендуется организовать прием.

На самой пресс-конференции представители компании рассказывают все, что считают нужным, представляют необходимые образцы и товары, раздают информационные материалы и сувениры, отвечают на вопросы.

PR по черному…
1. Задачи:
Распространение конкретной информации о компании.

2. Форма:
Готовые сообщения и статьи для определенных изданий, публикуемые как независимые редакционные материалы. Вопросы оплаты - по соглашению.

3. Подготовка информации:
Содержание, объем, форма и интерпретация данных полностью определяются заказчиком; при необходимости - адаптируются под то или иное издание. В определенных ситуациях могут налагаться ограничения, связанные с невозможностью опубликовать нужный материал под видом редакционного.

3. Преимущество:
Возможность планировать и решать нужные задачи в максимально полном объеме.

4. Недостатки:
Платность, закрытость, сомнительность финансовых операций, в определенных ситуациях - недоступность.

Главная ошибка в восприятии черного PR заключается в бытующем мнении о том, что, мол, раз он "черный", то намертво связан с клеветой, "наездами" и прочей грязью. На самом деле, в жизни, неизвестно чего больше: грязи или желания отмыться от нее.

В целом, черный PR является неприемлемым методом работы, однако может быть незаменим в определенных форс-мажорных обстоятельствах. Пример. Компания-производитель продуктов питания национального масштаба в одном из регионов встретилась с "крутым" конкурентом. По его "наводке" состоялся "наезд" контролирующих органов: в глухом углу, куда и за три дня не добраться, по несуществующей жалобе санитарные врачи нашли в продукте нечто ужасное и громогласно объявили на всю губернию: не покупайте, люди, не ешьте - отравитесь! После чего запретили продукт к реализации и изъяли его из продажи. Что делать? В данном конкретном случае без разъясняющих, а при необходимости - и разоблачающих статей не обойтись. Чтобы вывести бабушек из состояния ступора от очередного вселенского заговора, нужны яркие, хлесткие и убедительные журналистские расследования, разумеется, независимые, базирующиеся на реальных фактах и подлинных документах (без них "скелеты из шкафа" все равно выпадут).

Выставка, будучи нейтральной неконтролируемой территорией, где любые контакты и переговоры по определению легитимны, предоставляет уникальные возможности для переговоров и налаживания доверительных отношений с отдельными журналистами, представителями редакций и PR-агентств.

PR в открытую. Платные статьи.
1. Задачи:
Открытое распространение информации от имени компании.

2. Форма:
Готовые статьи и сообщения для определенных изданий, открыто публикуемые

как рекламные (заказные). Оплата - официальная.

3. Подготовка информации:
Содержание, объем, форма и интерпретация данных полностью определяются заказчиком без каких-либо ограничений;

4. Преимущества:
Точное решение поставленных задач.

5. Недостатки:
Ограниченный круг решаемых задач, невозможность достигать поставленные цели в полном объеме, поскольку публикации, будучи открыто платными, не могут рассчитывать на полное доверие читателя.

Когда платные статьи приемлемы? Только тогда, когда не содержат негативной или проблемной информации. Нежелательна и прямая реклама - для нее предпочтительны рекламные блоки: они бросается в глаза, читатель сразу их видит (хочет он того или нет), в то время как рекламную статью еще надо прочитать.

Весьма полезна публикация информации о предприятии и его продукции (новости, интервью и пр.) в торговых и специализированных журналах

Оптимальным же средством PR-работы платные статьи становятся, если читателю массовых изданий ("Аргументы и факты", "Комсомольская правда" и пр.) от имени продвигаемой торговой марки предлагают кулинарные рецепты, советы по здоровому образу жизни и иные нужные сведения.

PR по… взрослому
Руководство крупнейших производственных, инвестиционных и торгово-промышленных компаний страны сегодня уже не хотят ограничиваться PR-кампанией по продвижению торговых марок. На повестке дня - стратегический имидж предприятия. Создают его PR-мероприятия, направленные на бизнес-сообщество и органы власти в целом, в том числе:

создание информационных поводов и PR-ресурсов, подготовка и рассылка пресс-релизов о новостях предприятия в информационные агентства и ведущие деловые СМИ;
подготовка эксклюзивных press-kits для ведущих деловых, общественно-политических и правительственных СМИ: новости, интервью, репортажи, аналитические статьи.
проведение и освещение специальных акций и благотворительных программ (для детей, спортсменов, инвалидов и пр.) - совместно с органами власти, другими коммерческими структурами;
подготовка всего комплекса информационных материалов для изданий, которые отслеживаются (мониторятся) в бизнес-сообществе и органах власти различного уровня.
Так что же такое PR - в жизни и на выставке?
Прежде всего, талант, профессионализм и тяжелейший труд. Все остальное - приложится.


Источник:
"Экспомир" 2004/1
Александр Беляновский "Экспомир"

123317, Россия, 2-й Красногвардейский проезд, д. 10, стр. 1
тел.: +7(499) 256-6775, +7 (499) 256-6683, +7(495) 707-22-10
e-mail: info@ex-po.ru